彭泗清
上期摘要：
中国品牌走上天下舞台的历程中，要在国际市场上站稳脚跟，并深入人心、一连生长，不但要一直增强自身实力，更要提升品牌关系的信托感和品牌文化的亲和力。在这样的配景下，讲好中国品牌故事就很是主要。本文从选择和构建故事场景的角度，先容中国品牌在国际上撒播的方法。
场景是故事爆发的场合、配景和气氛。场景关于故事的主要性，最直接的体现在于它的画面感和撒播力。关于故事讲述来说，一个有体现力的场景画面，胜过千言万语。场景关于故事的主要性，还在于它关于故事生长的限制作用和先导作用。一定水平上，就地景设定之后，故事爆发生长的时空语境和外部形式就被限制了，故事只能在场景的“容器”中睁开。
许多中外品牌在其品牌故事的讲述中都泛起了鲜活的场景。品牌故事场景总的来说可以分为“品牌自己的生长场景”和“品牌与消耗者的关联场景”，其中，品牌自己的生长场景可以进一步区分为四个小类：战场、赛场、剧场和农场。
本篇将延续上篇的内容，先容品牌与消耗者的关联场景，以及品牌故事的场景构建时应当注重的几点建议。
三、品牌与消耗者的关联场景
这类故事的主题是：品牌通过什么样的通道进入消耗者的生涯，与其爆发关联？以关联场景为“容器”的故事往往以客户为中心，注重与客户的关系，强调品牌可以为客户提供哪些价值。消耗者关联场景可以进一步区分为六个小类：问题解决场景、体验享受场景、个性职位场景、梦想实现场景、关爱表达场景、价值共创场景。
（一） 问题解决场景
品牌要建设与消耗者的关联，最基本的方法是为消耗者解决问题，创立价值。不少品牌的故事以问题解决场景为基础，例如绿箭口香糖的“口吻清新、自然亲近”，王老吉的“怕上火，喝王老吉”， OPPO的“充电五分钟，通话两小时”，这些都是以详细的场景、详细的问题来泛起品牌的价值。
（二） 体验享受场景
随着经济生长和消耗升级，人们关于享乐性消耗、体验性消耗的需求越来越普遍。许多品牌都在营造新的消耗场景，建设与消耗者的新关联。例如，在中国市场上，哈根达斯冰淇淋通过一系列广告，将享用哈根达斯与多种人生优美场景关联起来：求婚的浪漫时刻，朋侪相会，闺蜜分享，两人天下，单独享受等等。瑞幸咖啡（Luckin coffee）面向职场和年轻一代消耗者，勉励他们充满自信，突破以往，勇于改变。其由汤唯和张震主演的广告片“这一杯，谁不爱”展示的就是新的消耗体验场景。
（三） 个性职位场景
个性表达或职位象征是消耗者的主要需求之一，也是品牌建设与消耗者关联的主要通道之一。不少品牌通过建设社会较量场景或个性表达场景，来凸显自己的品牌价值，强化与消耗者的关联。美国潮袜轻奢品牌STANCE以 The Uncommon Thread（永不当协）为信条，提倡品牌的追随者与众差别，其LIFESTYLE系列主打都会潮人偏向，包括RESERVE（气概雅痞）、BLUE（都会盛行）、SIDE STEP（陌头潮流）、UNCOMMON SOLID（百搭素色款）、ANTHEM（潮流达人）等差别气概，通过全心的设计，使历来不受关注的袜子与多种气概鲜明的场景对应起来，受到消耗者的喜欢。
（四） 美梦成真场景
实现心中梦想，是许多消耗者心田强烈的需求。以此为主题的品牌故事，往往有很强盛的影响力，以“点亮心中奇梦”为品牌精神的迪士尼，就是最好的实例。2015年，华为与好莱坞影视制作公司Wondros配合打造了名为“Dream It Possible”的外洋宣传短片，讲述了一个女孩追求钢琴梦想15年的生长历程。她通过不懈的坚持与起劲，最终登上了维也纳音乐厅的舞台，实现了自己的人生梦想。这个广告片也为华为赢得了国际舆论的普遍认同和浏览。
（五） 关爱表达场景
近年来，一些中国品牌围绕亲情、关爱等主题，宣布了不少感人至深的广告。例如，VIVO在春节时代推出的《照亮全家福》、《快·乐回家》，京东2018年春节推出的贺岁动画片《JOY与鹭》，阿里影业等2019年春节推出的《啥是佩奇》，都获得了普遍的好评。
（六） 价值共创场景
勉励消耗者加入、与消耗者共创价值已经成为品牌立异的主要趋势。不少中外企业都举行了很有意义的实验�Ｊ士诳衫值腃MO以为在社交化媒体的攻击之下，适口可乐的市场推广战略应该从给消耗者留下深刻优异的印象(Impressions)，转移到资助消耗者表达(Expressions)，应该指导社交媒体对话，并在其中饰演一个协调人而非主导者的角色�Ｊ士诳衫株浅破烤褪钦庵终铰缘纳逑�。在小米的高管们看来，小米品牌快速崛起的背后，是社会化媒体下的口碑撒播，小米口碑的焦点要害词是“加入感”，力争实现“每个用户都是明星”。
四、通过场景构建来讲品牌故事，应该注重什么？
在通过场景构建来讲述品牌故事时，不少品牌保存误区。在场景类型的选择上，一些企业越发关注品牌自己的生长故事，热衷宣传自己的绚烂履历与劳苦功高，而非以消耗者为中心，关注消耗者的各方面需求，为消耗者创立价值。在场景内容的构建上，一些企业较量“任性”，往往仅凭小我私家自我感受来举行决议，缺乏整体的品牌撒播妄想，也缺少对撒播效果的周全评估。
我们以为，品牌故事的场景构建需要整体的妄想，凭证详细的需求选择场景、设计场景组合，以下几点尤需注重。
（一） 明确目的，调解心态。
讲述品牌故事的主要目的，是增进客户和社会公众关于品牌的相识、信托与喜欢�？突Ч赜谝桓銎放频男磐泻颓缀�，不是由于这个品牌自己何等伟大，而是由于这个品牌为他们创立了价值、对他们支付了真诚。因此，在心态上，要以真诚相同为宗旨，阻止自以为是的太过宣传。
（二） 以客户为中心，而非以自己为中心
既然讲述品牌故事的主要目的是真诚相同、赢得信托，那么，理当以客户为中心，而非以品牌自己为中心。面临国际市场时，尤其需要关注外地客户的需求，起劲与外地消耗者建设优异关系，提升品牌的信托度和亲和力。
（三） 理性决议，而非情绪用事
从人之常情来看，企业高管关于自己企业的品牌难免有偏幸，对竞争品牌和客户难免有私见和误解，这些认知误差与情绪因素可能故障治理者的决议，也影响他们对品牌场景的感知。要战胜误差，不但需要治理者坚守理性，更需要建设科学的决议机制。品牌撒播及场景构建涉及许多方面许多内容，需要治理者系统深入地思索，形成整体的思绪和计划，并尽可能听取专业人士或机构的意见。
（四） 周全评估撒播效果
应该建设一个关于品牌故事撒播效果的评估系统，包括多重利益相关者（企业员工、海内公众、国际公众、国际媒体、客户等），也包括多方面的指标，如员工凝聚力、海内公众的认可度、国际市场的关注度、国际舆论上的回声、国际市场关于品牌的信托度、国际市场关于品牌的喜欢度等等。
（五） 对种种场景举行优化
详细到前述十类场景，我们需要：
1. 远离“战场”，顺应新的“竞合关系”。中国品牌在国际市场上的生长壮大需要清静友好的国际情形，战场心态只会危险品牌的生长和久远生长。在构建“人类运气配合体”的大思绪下，中国品牌需要与众多优异的国际品牌公正竞争、相互增进、配合生长。
2. 优化“赛场”。强调规则、容纳与友谊，战胜短视的片面的锦标主义，提升品牌的综合实力和一连竞争力。
3. 充分“剧场”。以实力和真诚作为品牌秀的基础，要内外兼修，给人“秀外慧中”的一致感，不要只做外貌文章。
4. 耕作“农场”。对外洋市场的生态特点要深入相识，真正弄明确外地市场究竟有什么样的需求，伟易博品牌能创立什么样的价值，在此基础上深耕细作，才华与外地市场建设深入、恒久的关系。
5. 强化消耗者关联。若是没有与消耗者的亲近关系，品牌就会成为无源之水无本之木。许多时间，品牌与消耗者关联起来的六类场景可以兼顾与协同，在协同的基础上，可以为消耗者创立更多更好的价值，也为牢靠和生长与消耗者的关系夯实基础。
（彭泗清 伟易博 市场营销学系 教授）
