编者按：
本文在梳理战略理论关于战略“起点”剖析的相关文献的基础上，基于实例构建了一个以“终局”为起点的战略决议模子，对“洞察终局”、“决断定位”、“选择路径”三者之间的关系举行系统阐释。
该文由伟易博组织与战略治理系教授刘学撰写，旨在从理论上将“起点”与“终局”联系起来，为学术界和企业界应对这个重大的天下，提供一个新的视角。
企业和组织的决议者都知道，战略是面向未来的。但在动荡、不确定、重大和模糊的情形中，想要对未来做出客观准确的判断，险些不可能。最终的决议，经常是基于直觉和信心，以及要害时刻“赌一把、拼一把”的危害继续。以是常见这种征象：战略一旦乐成，决议者人前大秀战略的伟大英明，人后则上香拜佛，谢谢上苍的呵护。
若是我们只看到天下的重大、动荡，而忽视了其中的简朴纪律，我们就可能无所适从，茫然失措。若是我们能够掘客其中的简朴纪律，就可能资助我们明确和驾驭重大的天下。伦敦大学劳伦斯·弗里德曼在其《战略：一部历史》中多次强调，“战略受制于起点，而非囿于终点”。现有的战略理论与工具，均把公司“现在”所处的情形、拥有的资源，及其未来的演化，作为战略剖析的起点和重点。
把组织的现在作为剖析的起点，有助于熟悉战略的初始条件和约束条件。但将终局（endgame）作为战略剖析的起点，则有助于确定组织的偏向和目的。事实上，已经有部分企业家在商业实践中感悟到，战略决接应“洞察终局、以终为始”，并引起了普遍的共识。
01 基于终局的战略决议焦点架构
首先剖析一个案例，从中提炼以终局洞察为基础的战略决议的要害要素。
亚马逊的崛起。1995年贝索斯预见到网上购物的无限潜力，最先了创业历程，并以全球物种最富厚的亚马逊河谷（Amazon）命名自己的公司。1997年贝索斯在给股东的信中，披露了公司的战略洞察与决断。
工业终局：网上零售将攻击甚至倾覆古板零售行业，并且网上零售将是一个强者恒强，甚至赢者通吃的行业。
战略定位：成为网上零售业的向导者。一切围绕股东恒久价值（It's All About the long term），而股东恒久价值在于一直增强行业向导职位，“行业向导职位能带来更高的收入、更高的利润率、更好的资源流动性和投资回报率”。
路径：从标准化的图书、音像制品切入市场，不但通过品类扩张倾覆古板工业，还通过增强娱乐功效、交付效率和手艺功效，构建全场景、全渠道的数字化系统，随时随地知足消耗者的个性化需求。品类扩张——图书、音乐制品、打扮、家电、日用品、食物生鲜；娱乐功效——金牌影音、金牌游戏、金牌音乐；交付功效——网店取货、无人市肆、自助提货、金牌现时、无人机送货；手艺功效——一键下单、客栈机械人、移动结算、无人超市、语音助手。
从这个案例，我们提炼出战略决议的焦点要素：洞察终局、决断定位、选择路径。
洞察终局，是战略决议的基础。所谓“终局”是一个相对的看法，是指决议者能够预见到的最远的、相对稳固的名堂或状态� ？辞逯站�，才可能决议组织在终局中想要抵达的职位，从而确定组织的愿景。
愿景简直定，不应是一个“半意识”的“神秘”的历程，也不可仅仅是企业家深层强烈愿望的形象化表达。在洞察终局基础上的战略定位与愿景形成，是统一问题的两个差别方面，实质上是统一的，虽然二者的顺序可能差别。有时间是先有愿景，再确定定位；有时间则反之。战略定位，既受决议者雄心、愿景的驱动，也受资源、能力的制约。而战略路径，则是决议愿景能否实现、定位能否告竣的要害。
战略定位极其要害。在未来的最终名堂中，公司应居于何种职位 ？公司应以何种理念、何种方法为要害利益相关者创立价值，即公司应选择何种商业模式 ？公司应成为一个具有何种特色的组织 ？
当组织自身是终局的主要塑造者时，合理的战略定位很是要害。在高度对抗性的情形中，追求凌驾自身资源能力支持的勃勃雄心、弘大愿景，就像一只将自己想象为老虎的猫，可能因英雄气概和伟大梦想而赢得喝彩。但若自己信以为真，与老虎争取对其生死攸关的食物，短暂的激情四射之后，便会慷慨赴死。
而对自身资源能力做出客观、可靠的认知，并非易事。尤其是某阶段生长较快但对敌手缺乏认知的关闭组织，经常着迷于特定阶段的相对速率优势而忽略起点差别、存量差别，以及未来整合、培育资源能力的差别，将自身的某些优势与敌手的短板举行比照，爆发整体优势妄想症。可是，感知到重大机缘，却不敢逾越现有资源的限制，有用地开发、整合、使用外部的潜在资源，追求弘大的目的，又不可能成为伟大的企业家。二者之间怎样举行平衡，对决议者战略创立力、决断力是一个很是主要的磨练。无论怎样，决议者需要熟悉到，潜在资源的开发、整合能力，与组织的愿景、使命、价值理念等能否获得利益相关者的普遍认同高度相关。得道多助、失道寡助，在企业竞争中，同样是适用的。
从企业角度看，战略定位有三个条理：一是在差别工业路径或应用场景中的定位；二是选定工业偏向后，在工业名堂中的定位；三是企业确定在工业名堂中的职位后，从营销的视角看，产品在消耗者心智中的定位。好比，在互联网刚刚泛起的时间，洞察互联网应用的终局，可能看到互联网购物、互联网娱乐、互联网媒体、互联网金融等等。战略定位的第一个条理，是在众多可能的应用场景中，确定企业该选择哪个偏向 ？确定偏向，如网上购物后，第二步的定位，是洞察网上购物市场的终局；与之对应的定位是在网上购物市场中居于何种职位、选择何种商业模式 ？第三条理的定位是，在网上购物多边客户心智中，企业的焦点特色是什么、以何种形象和特点而保存 ？洞察终局的工具差别、条理差别，定位的条理也就差别，需要将其协调起来思量。
路径：抵达定位目的的要害路径或战略安排。主要包括凭证实现终局定位的需要，必需的资源能力开发、整合战略；抵达战略定位的营业生长路径或优先序安排；为构建未来主导的商业模式，需要提早举行的商业模式优化、调解、结构的要害安排；统筹协调要害利益相关者关系的战略等。
战略决议的三个要素——洞察终局、决断定位与选择路径，三者是交互影响的：当自身是终局的主要塑造方时，终局经常由于自身战略定位差别而差别。同样，对终局的判断与定位差别，告竣愿景的路径就差别。
战略制订后，战略实验层面的详细行动则需要顺势而为，无邪应变。
02 洞察工业终局：看什么 ？
工业终局绝非无� ？裳�。将以下三个变量做出判断，基本可以描绘生工业终局的基本架构。
潜在市场规模、市场需求增添速率。工业名堂相对稳固阶段的市场规模有多大 ？潜在市场转化为现实市场的速率有多快 ？或者说，推动市场需求增添至潜在规模需要多长时间、几多本钱 ？
工业（市�。┙峁�。这是一个赢者通吃的市场，照旧百家争鸣的市�� ？若是是赢者通吃（通常是平台型公司），生态系统的结构什么样 ？焦点加入者及其关系是什么样 ？
工业主导的商业模式。所谓主导的商业模式，是市场中最为客户所接受的，相关于最佳替换模式具有显著竞争优势的商业模式。主导商业模式不但有一种，好比网上零售平台，有B2C、C2C等。在赢者通吃的市场中，工业主导的商业模式很少，极端情形下只有一种。但高度疏散的市场中，工业可以容纳的商业模式则许多。
市场规模、生长速率，决议工业的吸引力有多高，或者说棋盘有多大。市场结构，决议有几多玩家能够乐成加入游戏，以及市场时机在差别玩家之间的分派；玩家是否选择了主导的可一连商业模式，决议其在市场结构中的相对职位，决议其战略定位的成败。
03 何种转变会重构工业终局 ？
在位者对何种转变会重构工业终局应坚持充分的小心。两种典范的转变会重构工业终局：一是倾覆性手艺或商业模式的泛起，二是游戏规则的重大转变。如网络媒体对古板传媒业的倾覆、电子支付对印钞业的倾覆，这样的例子触目皆是。可是，倾覆不是一定的。在位者若是能够及早洞察终局并快速做出有用反应，是可能降低攻击带来的负面影响的。
2007年苹果智能手机乐成推向市场。2008年7月苹果App Store上线，最初只有500款应用程序，下载量也不高，但增速惊人。2009年下载量凌驾10亿，2010年凌驾30亿。App Store应用程序下载量的猖獗增添，刺激了腾讯决议层的神经：社交网络从PC端向移动端转移时势所趋，无法逆转！能否乐成构建一个基于移动端的强盛社交网络平台，决议腾讯的生死生死。
2010年下半年腾讯最先妄想，集中资源，全力以赴，内部三个团队赛马，比拼三种差别模式，最后张小龙团队胜出。公司焦点决议层“逐日夜总会”：每晚十二点后，首创人开会讨论当日微信运营中的相关情形，如活跃客户增添量、泛起哪些新的问题等。解决的战略与步伐当晚确定并发送有关部分和职员。在产品开发方面，不求完善，从最简产品/客户最需要的焦点功效快速起步，一直凭证客户需求增添新的功效，快速迭代。市场开发方面，将QQ等平台积累的战略势能向微信转移，进而引发“病毒式撒播”，让客户生长新的客户：许多人的微信都是聚会历程中朋侪资助注册的。通过一系枚行动，最后使得微信成为全球华人最主要的社交网络平台。
其时，小米的“米聊”早于腾讯的微信，但由于小米未能洞察工业终局，将战略重心放在硬件产品上，最后错失历史机缘。微软的MSN、中移动的飞信，也有类似的悲剧。另外，游戏规则重大转变，也可能重构工业终局。如2018年下半年由国家医保局主推的药品集中采购政策（4+7），已经并将继续对医药工业的终局爆发长期深远的影响。
医药工业最主要的权力有两个：一是产品准入控制权，二是药品采购决议权，医�；购突颊�，拥有的话语权较小。2019年国家修订《药品治理法》，重新给出新药界说，并推出了药品上市允许持有人制度，进一步严酷规范了药品准入标准。国家医疗包管局建设后，迅速对已往由卫健委主导的药品招标采购制度举行调解，选择北京等4个直辖市和沈阳、大连等7个都会（即4+7个都会）举行国家组织药品集中采购试点，开展带量采购，将采购价钱与使用数目联系在一起。药品采购决议权从高度疏散的医院，转移到很是集中的付费方——医保局。不掏钱与掏钱人的采购决议标准保存基础差别：关于付费方而言，若是仿制药通过一致性评价（疗效、清静性等相同），价钱就是唯一主要的决议因素。
毫无疑问，从恒久看，游戏规则的重大转变必将逐渐改变医药工业的终局。7000多家医药企业中，预计会有许多逐步出局；真正从事立异药物研发的企业和依赖规模/质量控制占优的仿制药企业，将逐渐主导市场。
04 怎样提高终局洞察力 ？
面临高度重大动荡、不确定的未来，没有人能够对未来做出绝对一定的判断。但若是差池终局做出洞察，并据此明确组织的战略定位，就无法有用确定组织的愿景，从而迷失偏向。
需要特殊强调的是，所有对未来终局的判断都是一种假设。决议者需要在假设的指导下决断定位，选择路径，接纳行动；在行动中收罗信息，证实或证伪假设；修正假设，再在假设的指导下选择路径与行动；通过一直迭代，逐渐趋近于对终局的准确认知。
洞察工业终局，不应该是企业家一小我私家的事情，也不应该是一个自觉随机的历程。创业者小我私家在创业前期，构想出新的商业模式以后，在不袒露商业神秘的条件下，应与潜在投资者、相助同伴、咨询机构等专业职员举行讨论，较量该商业模式相关于最佳替换模式的优势，对工业终局形成基本判断，从而形成创业战略。
在位者应该建设一种组织机制，按期研判和审阅公司所在工业终局是否可能因潜在商业模式立异、手艺立异的泛起而转变，是否可能会因重大游戏规则的转变而转变。加入钻研的职员不但应该包括现有营业板块的手艺、市场认真人和其他要害职员，还应包括对公司所在工业很是熟悉的外部职员，如投资者、咨询职员、政策制订职员等。
总之，运用现代工业经济学和工业组织理论，是可以对工业终局做出展望的。凭证决议者的雄心及资源能力，决断组织在终局架构中的定位，形成组织的愿景，确定告竣愿景的路径，在资源能力方面提早结构，在程序节奏方面顺势而为，是在重大动荡的情形中形成组织战略的一种主要方法。我们希望这种以终局而非以起点为中心的战略理论，能够对古板战略理论形成有益的增补；能够为企业家的战略决议，提供有益的参考。
本文首发于《哈佛商业谈论》
刘学，伟易博组织与战略治理学系教授。曾获霍英东教育基金会高等院校青年西席奖、安子介国际商业研究奖、北京大学教学效果奖、北京市教育立异工程立异尖兵等。主要研究领域为战略立异与商业模式转型、战略网络、战略头脑与决议剖析、组织生长治理等。任多家上市公司自力董事。著作包括《重构平台与生态——谁能掌控未来》、《战略：从头脑到行动》等。
