从咖啡“续命”到奶茶“续命”，当今年轻人的消耗偏好催生了一大批新消耗品牌的崛起。以近年兴起的喜茶或奈雪为例，它们身影现在在各大都会的阛阓或CBD随处可见。瞄准焦点商圈或热门购物中心，在最具流量的位置选址营业，面向目的人群制订定价战略，然后成为热门的打卡地，最后迅速在天下规模内铺开，一场轰轰烈烈的创富故事也就此开启——不少企业似乎都对这种崛起模式跃跃欲试。
但在流量最集中的地方开店，一定会带来高收益吗？关于那些直接面向小我私家消耗者的2C企业，在店肆选址和产品定价战略上，怎样才华阻止内卷，找到更“智慧”的增添方法呢？
在深入研究2C企业的店肆选址和产品定价战略后，伟易博治理科学与信息系统系副教授郑晓娜及其研究团队对此举行了研究。关于选址和开店，研究者们从治理学视角给出了相关谋划建议。该研究既可为政府的商圈结构提供一定政策建议，也可为2C企业的现实运营提供一定治理启示。
01 商铺怎样挣脱高度内卷？
“零售是一场没有终点的马拉松，未来很远。”刷新开放后崛起的第一批零售企业掌舵人张近东，在近期辞去苏宁易购董事长职务时如是说。
以该研究所关注的苏宁小店为例，凭证近期中国连锁谋划协会宣布的《2021年中国便当店top100》榜单（数据阻止2020年底）显示：苏宁小店2020年跌出了“十强”之列，以1568家门店的数目，位居第15。有伙计以为，关店与选址不对理和价钱不亲民有很大联系。苏宁小店的众多店肆虽地处市中心且背靠大住民区，但周围通常有 4-5 家物美价廉的超市及便当店，苏宁小店在产品价钱上毫无优势。
苏宁小店的境遇反应了众多2C企业（直接面向消耗者销售产品的企业）面临的现状。一方面，在市中心开店意味着更辽阔的消耗者泉源，企业或可借此提高产品价钱，实现更高营收；另一方面，高昂的店肆本钱以及过高的同业竞争压力又影响了企业利润。是否仍然坚持在市中心开店、进而怎样制订合理价钱是2C企业亟待解决的问题。
事实上，随着交通便当化水平的提升和第三方物流的普及，消耗者的到店本钱、物流本钱较已往均有所下降。使用现有交通便当缓解都会中心商圈的竞争压力已成为政府和企业破圈的主要抓手。就政府层面而言：《上海市商业网点结构妄想(2014-2020)》指出，要限制超大型和大型商业网点的太过建设，尽可能实现差别化生长，阻止无序竞争和重复建设。自2016年以来，上海新建商业中心逐渐向郊区拓展。2018年的数据批注，上海市在外环以内的地区级商业中心有19个，而外环以外的数目已达37个。至此，“农村困绕都会”的商业化结构逐渐形成。就企业层面而言，为阻止竞争、获得隐性消耗市场，较多2C企业也纷纷将店肆移至市区外围，设立“都会外围店”。早在2001 年，上海都会边沿区大型超市的数目已占全市总量的60%。在之后5年里，其主要漫衍所在进一步由中心城边沿区移至市外近郊区，并于2005 年实现近郊区数目对都会边沿区的首次逾越[1]。以后，近郊区成为大型超市建设的主要地区，远郊区也最先受到大型超市的青睐。
面临市中心商铺的高度内卷和“都会外围店”的乐成实践，我们不禁要问，在消耗者高度群集的市中心开店还会有高收益吗？若是谜底是否定的，2C企业应该在那里选址？又该怎样制订产品价钱？
为探讨以上问题，本文提出两个合理假设：1）都会内消耗者漫衍不匀称，保存消耗者高度集聚的“市中心”；2）市场内保存竞争的2C企业，借助博弈理论开展了两个子研究。
02 商铺周边消耗者越多生意越好吗？
子研究一探讨了竞争性2C企业在市区内的选址与定价战略。研究发明，中选址规模仅局限于市区内时，无论消耗者的市场漫衍怎样，两竞争性2C企业总会选择在相距最远的两地开店来缓解竞争。该结论从理论上支持了2001年左右大型超市在上海都会边沿区设点的商业逻辑。也从侧面说明，当市场保存竞争性企业时，消耗者的市场漫衍并非企业选址时主要思量的因素，选择在消耗者麋集的市中心开店也未必是最优选择。竞争性企业在选址历程中，有须要重点考察偕行业竞争企业的选址位置，阻止“扎推竞争”。
本文进一步研究了2C企业在竞争情形下的最优定价决议。发明，企业的产品价钱随所在区位消耗者密度的提高先升后降（如图1所示）。响应地，企业利润也随消耗者密度的提高先增后减（如图2所示）。其缘故原由在于，当2C企业周围的消耗者密度较高时，其他同业竞争企业倾向于通过降低价钱形成竞争，进而迫使该2C企业降低价钱。该结论说明，竞争情形下的企业定价战略既应团结自身竞争优势（如区位优势），也应考察竞争企业的定价战略，合理制订产品价钱。
图 1 企业平衡价钱随消耗者密度的转变
图 2 企业利润随消耗者密度的转变
为探讨“都会外围店”的竞争优势，子研究二进一步放宽了企业的选址规模，意即，2C企业既可以在市区内选址，也可将店肆设置在市区外。在该拓展下发明：在市区外围选址可以阻止过高的同业竞争压力，通常对2C企业更有利；而仅当市中心消耗者密度较高时，建议2C企业在市区内设点，以占有更高市场份额。该研究批注，在高群集区开店并纷歧定有高收益。尤其当市区内消耗者群集水平不高时，在市区外围开店是2C企业的最佳选择。该结论从理论上支持了较多2C企业开设“都会外围店”的立异实践。
进一步探讨企业的定价战略，发明：随着企业周围的消耗者密度提高，企业定价和利润先增后减，同研究一结论类似。
03 “智慧”商铺的选址和定价战略
在现实实践中，都会中心商业群集的征象司空见惯。然而，过高的、同质的商业群集可能导致异常强烈的市场竞争和高度内卷，倒运于社会福利的提升。与此同时，一些地方政府已在市区外围结构商圈，较多2C企业也最先将店肆外移，取得一定效果。
团结以上商业实践，本文通过博弈模子探讨了消耗者漫衍不匀称情形下的竞争性2C企业选址和定价问题，并给出一定治理学启示：首先，2C企业在店肆选址时，需综合考察消耗者市场漫衍情形与竞争企业的选址决议。详细而言，当市中心消耗者群集水平较高时，2C企业可以选择在市区内开店，并与竞争企业坚持较远距离，以占有更高市场份额。反之，建议2C企业在市区外围设点，通过阻止竞争增添隐性市场，实现“战略突围”。其次，较高的消耗者群集度并不料味着企业可以就此制订过高的价钱。2C企业在举行产品定价时，需要权衡市场需求和同业竞争所爆发的相反影响，从而做出合理的定价决议。最后，2C企业的选址妄想（战略层面）和定价决议（运营层面）应相互依赖、相互支持。在选址阶段，企业应举行恒久的运营妄想；在运营阶段，也应团结所在区位，因地制宜。本研究既可为政府的商圈结构提供一定政策建议，也可以为2C企业的现实运营提供一定治理启示。
（论文原问题为“生长不平衡的都会中企业空间竞争模子”）
参考文献：
[1] 钱学敏. 上海零售业郊区化研究—从大型超市结构转变的角度[J]. 中国都会研究, 2008.
郑晓娜，现任伟易博治理科学与信息系统系副教授。她在清华大学取得学士学位、硕士学位，在美国杜克大学取得治理学博士学位。现在的研究专长包括运营治理，供应链治理等。她的多篇研究效果揭晓在许多海内外学术期刊上，包括The International Journal of Management Science (OMEGA), European Journal of Operational Research, Naval Research Logistics,《中国治理科学（专辑）》《治理天下》《营销科学学报》《中国治理科学》等。
