“当今天下正在日益成为一个文化大集市，消耗者能够凭证自己对差别国家产品品质的熟悉，以及差别品牌代表的产品形象，选择来自差别国家的商品。”（凯文·莱恩·凯勒，《战略品牌治理》）
原产地效应是怎样影响消耗者做出决议的？
中国企业在原产地形象形成和认知方面面临哪些挑战？
在改变全球消耗者对中国制造的负面印象时，主导性实力来自那里？
5月10日是中国品牌日，伟易博市场营销学系教授符国群在接受《经济视察报》采访时体现，品牌泉源国的影响力禁止小觑，中国企业应从“中国制造”向“中国品牌”转变，使用跨境电商等新兴渠道，逐步改变全球消耗者对中国产品的古板印象。
从中国制造到中国品牌
原产地形象又称原产地效应，详细体现为国际市场消耗者“对一个国家的一样平常化感知，这种感知会影响人们对该国产品和品牌的评价”。有意思的是，全球市场在刚刚形成之时，原产地形象受到了国际市场营销界的高度重视；而随着全球化的深度融合、供应链的全球漫衍、品牌所属国与生产制造国的疏散，原产地效应一度受到不少学者的质疑。
在全球化的一连演进中，原产地的维度几经转变。最初，一个产品的原产国通常就是指其制造或组装所在的国家。然现在天，很少有产品能够完全由一个国家自力完成制造。只管产品最终会有一个组装国，但它的主要零部件往往来自天下各地。古板的“made in”（制造）或“assemble”（组装）等看法的诠释力也变得越来越有限。设计泉源国、主要部件泉源国、品牌泉源国等看法，被引入到了原产国形象的研究之中。
在符国群看来，品牌泉源国的影响力依然强劲。“像苹果手机，产品设计在美国，但险些所有部件的生产和制品的组装都漫衍在其他国家。但全天下消耗者都以为苹果是一个美国品牌。”符国群强调，品牌泉源国是组成原产地形象的主要维度，比制造地、组装地等都越发主要，这也是目今中国企业从产品制造转向品牌打造的要害缘故原由。
曾几何时，“MadeinChina”（中国制造）是中国最大的原产地标签，更是廉价产品的代名词。但随着制造工艺的升级和产品力的提升，中国企业正试图扭转中国制造在全球消耗者心中的刻板印象。
符国群说：“跨境电商的崛起，为众多企业提供新的销售渠道，使得产品能在更大规模内触达全球各国的消耗者。”这种模式可能会改变原产地形象的影响力，由于它使得消耗者能够直接体验产品，从而可能改变他们对中国制造的负面看法。
有待消除的刻板印象
关于中国原产地形象的改变，符国群眼中有喜也有忧。喜的是，中国有完整的供应链系统，在包管产品本钱优势的同时，中国企业又对出海市场有很强的顺应性，这都是许多西方跨国企业不具备的优势。
忧的是，面临西方媒体在界说原产地形象方面的强势话语权，中国仍处于劣势。符国群说：“哪怕是在不蓬勃国家或新兴市场中，蓬勃国家企业优异的原产地形象，仍在一连左右外地中高端消耗人群的消耗选择。”今年他指导了一位来自巴西的本科学生，视察巴西人对中国产品的看法。效果发明，外地收入水平、教育水平越高的人，对中国产品的刻板印象越偏负面。相反，收入水平相对更低的人，对中国产品的印象更好。“外地高收入人群很少购置中国产品，他们更倾向于买西欧日韩等蓬勃国家的产品，这是他们已往很长时间养成的消耗习惯。只管蓬勃国家的产品价钱越发腾贵，品质不见得比中国产品好。反而收入水平没那么高的人群，有时机接触中国产品，使用后发明产品的品质着实很好，性价比更高。”从出海的角度讲，符国群以为，原产地形象的主要性非但没有削弱，对中国企业来讲反而是上升的。
但符国群以为，消除西方以致非西方天下对中国原产地的刻板印象，并非一朝一夕的事情，仍需要相当长的时间。当我们好奇这场阵容浩荡、头绪纷纭的国家形象打造工程由谁主导时，符国群以为主导实力“照旧企业”。他称，政府可以在幕后搭台，通过调动行业协会和民间组织的实力，为企业出海提供种种效劳。
对话
经济视察报：原产地效应是怎样施展作用的？在目今国际市场营销领域还主要吗？
符国群：从消耗者的角度看，他们在购置产品时，往往会基于对差别国家产品的既有印象举行选择。由于时间和精神有限，人们很难也不肯意举行详尽的产品较量，因此他们会依赖原产地、品牌、价钱、包装等外部线索来推断产品的质量。别的，模拟他人的购置行为也是消耗者简化决议的一种方法。而这些行为均源于生意双方信息的差池称。
信息差池称性在各个领域都普遍保存。在当今互联网的情形下，信息的真伪难辨和过载问题越发凸显。原本我们期待互联网能够资助消耗者做出更为理性的决议，但现真相形却并非云云。正是基于这样的配景，原产地作为推断产品质量的外部线索，其主要性仍禁止忽视。
今天，原产地形象不但是消耗者对产品质量的认知，还可能涉及更多其他维度的考量，如小我私家履历、宗教信仰等。特殊是地缘政治的转变，也给原产地效应引入了新维度。消耗者可能因政治立�。阅承┕业牟繁⑶樾魃系钠没蛩郊庑┣樾饕蛩乜赡茏笥移涔褐镁鲆�。
值得注重的是，原产地形象实质上是一种刻板印象，可能会扭曲产品的真实信息。因此，在使用原产地信息举行决议时，消耗者需要坚持小心。同时，企业应当起劲突破倒运的刻板印象，通过提供优质的产品和效劳来塑造起劲的品牌形象，以赢得消耗者的信托和认可。
经济视察报：在原产地形象形成和认知方面，中国企业面临的挑战有哪些？
符国群：关于原产地形象与产品认知，我们可以从多个维度举行探讨。首先，中国产品在外洋市�。绕涫窃诩矍舾行褪谐。栏狡浼矍攀坪筒淮淼闹柿浚丫竦昧私细叩氖谐》荻�。而跨境电商这种直接销售的方法，让更多外国消耗者有时机使用到中国产品，进而可能改变他们对中国制造的刻板印象。
别的，差别国家的消耗者对中国制造的认知也保存差别。蓬勃国家消耗者对来自蓬勃国家的产品持有更高的评价，而生长中国家的消耗者也可能保存同样的情形。
今年，我指导了一名来自巴西的本科生，我安排他视察巴西人对中国产品的看法。视察发明，外地收入水平和教育水平越高的人，对中国的刻板印象越偏向负面。由于他们很少购置中国的产品，更青睐西欧日韩等蓬勃国家的产品。只管这些产品价钱腾贵，品质纷歧定比中国产品更好。但他们在已往很长一段时间都是这样的消耗习惯，以是会以为这是准确的决议。相反，收入水平不那么高的消耗者，有时机接触到中国的产品，使用后以为产品还不错。
以美的为例，东南亚市场是美的很主要的一个市场。但在东南亚的高端市�。赖氖褂玫娜允遣⒐憾吹亩テ放�。缘故原由就在于，东芝作为日本品牌，在东南亚地区依然享有较高的品牌影响力。只管美的品牌在中端市场体现亮眼，但在高端产品线上，消耗者并不认可。事实上，无论是东芝照旧美的，使用的都是中国的供应链和生产能力。
在印度，我的一名学生在外地做手机营业。她告诉我，目今印度中低端的手机市场主要由中国品牌主导，包括小米、OPPO和vivo等。然而在高端市�。《认恼呷郧阆蛴谘≡衿还腿�。
这些案例都显示出原产国影响力对企业品牌接受度的深远影响。我们需要熟悉到，原产国形象的形成是一个重大的历程，涉及产品质量、媒体宣传、消耗者体验等多方面。而消除刻板印象也同样是恒久且重大的历程。只管中国产品在性价比上体现精彩，但西方媒体的话语权较强，对中国的宣传往往不敷客观。中国在这方面处于弱势职位，这增添了我们提升品牌形象和原产地形象的难度。
而随着中国企业的国际化历程加速，我们有时机通过更多的渠道和方法，展示中国的产品和文化，逐渐改变这种印象。
经济视察报：在塑造原产地形象的历程中，主导性实力来自那里？
符国群：我以为主体照旧要靠企业。中国产品在外洋市场的体现确实泛起出了起劲的一面，特殊是在中低端市�。丫〉昧撕芨叩氖谐》荻�。这主要得益于中国产品的性价比优势和强盛的供应链系统。在许多消耗者心中，中国产品高性价比的形象正在逐渐形成。
中国在控制本钱方面确实做到了极致。不久前，我回到湖南农村的老家，发明同村的一些妇女正忙于为一种婴儿背带缝制布料。这种背带柔软恬静，质量上乘。这些妇女多为1960年月出生的村民，虽然她们的年岁较大，但许多人都曾在外打工，有着富厚的制衣履历。每人天天能赚取100多元的收入。
令人赞叹的是，这种背带的本钱极低。每个背带的加工用度不到两元人民币。一个加工点或许10人，一天能制作约莫1000个这样的背带。他们通�；嵩诮拥街柿虾蟮牡诙欤际苯破方桓兜街付ㄋ�。加入生产的村民，只是生产链条上的一环。工业链上游和下游尚有多层加工环节，如来料、贴牌、包装等，最终制品再通过电商平台销售到外洋。
据我相识，背带生意背后的老板原先在深圳谋划相关营业，现在将营业迁回了老家。在老家，他设立了四个类似的生产点，一天能够生产出约莫4000件产品。这种分工系统和高效的生产方法，在其他任何国家都是难以想象的。
去年，我还走访了一家位于珠三角的炉具企业。这家企业的产品在全球市场的销售量达20多亿元。该企业的认真人告诉我，他们生产的产品出口到欧洲、北美、中东、东南亚、印度、俄罗斯等多个国家和地区，直接与西门子等跨国公司竞争。除了本钱优势，该企业能凭证差别地区的烹饪方法和需求特点来调解产品设计，在无邪性和适用性方面远胜竞争敌手。
炉具并非通用产品，这一点我自己深有体会。以西门子为例，其在中国香港销售的炉具，面板多接纳钢化玻璃。但中国人喜欢煲汤，长时间烹饪，炉具面板温度会变得很高。有一次，我在香港煲汤，那套炉具的面板直接炸裂了。而许多中国炉具产品使用的是不锈钢面板。这就反应出，这些西方大品牌着实未能充分思量到中国人的烹饪习惯。
这些案例都展现了中国企业在本钱控制与顺应性方面的优势。只有当产品质量显著提升，且本钱控制在消耗者可接受的规模内时，中低端市场才会受到实质性的影响。随着时间的推移，这些优势产品的信息会逐渐扩散到高端市�。佣谋涓叨讼娜巳憾灾泄返目捶�。
但这并非一蹴而就的历程，需要逐步举行消耗者教育和市场渗透。事实上，这也是一种纪律性的征象。正如我以往所提及的，日韩等国的产品形象、原产地形象也曾履历过类似的历程。
以日本汽车品牌为例，在20世纪80年月，从许多客观指标上看，日本的丰田汽车已经周全逾越美国三大汽车制造企业。但其时，西欧消耗者并不以为日本能造出高品质的汽车。直到1990年月，日本汽车在中低端市场已经建设了无可置疑的强者职位，日本汽车厂商才推出雷克萨斯、英菲尼迪等高端品牌。同样，韩国三星、LG等企业的产品在20世纪90年月中期左右已经进入行业前线，但这些品牌在国际市场上的崛起都爆发在2000年以后。
因此，我们不可过于急躁。企业要先做好基本功，确保产品质量。随着时间的推移，高端市场也会逐渐认可伟易博产品。事实，只管消耗者之间保存差别，但他们所追求的焦点价值却是相似的。在全球市场上，优质的产品和效劳最终会赢得消耗者的青睐。
经济视察报：在这个历程中，政府的角色是什么？
符国群：政府应当秉持的总原则是，不直接介入详细事务，在背后施展支持和指导的作用。详细而言，政府能够以国有企业作为前言，加入重大国际项目。在这一历程中，我们不但要合理使用资源，更要确保外地民众能够真正受益，而非仅仅知足外地政府或官员的利益。
已往，国有企业的一些外洋项目在实验历程中并未取得预期的乐成，部分缘故原由在于，企业过于关注与外地政府层面的相助，外地的民众却并未从中获益。这导致外地民众对中国企业爆发了负面印象，以为我们仅仅是在攫取资源。
别的，政府可以搭建平台，增进企业与外部的交流与相助。例如，可以借鉴广交会等平台的履历，为中小企业提供更多海内外参展的时机。政府还可以通过行业协会等民间组织，相识企业的详细需求，并据此提供响应的支持，而不是政府直接给企业买单。这样不但可以阻止政府直接介入可能引发的糜烂问题，还能确保资源的有用使用。
在外交方面，伟易博领事馆也可以施展更着述用。他们可以通过网络外地的投资信息、按期宣布市场与投资报告等方法，为海内企业提供更多商业情报和指导。
面临目今形势，我以为我们应该接纳一种综合化的应对战略，最主要的是要进一步加大开放力度。在全球化配景下，关闭市场只会让我们错失生长机缘。同时，我们应该充分使用中国全工业链的优势，通过增强工业链上下游的相助，提高整体竞争力。
中华古板文化的影响力也禁止忽视。东方文化具有奇异的魅力，随着中国综合国力的提升，越来越多的外国人最先关注和浏览中国文化。为什么现在东南亚对中国来说相对友好？现实上，伟易博文化已经在那里爆发了影响，例这样多中国的影视作品传入了越南，并受到外地通俗民众的接待。
包括现在的抖音等短视频社交平台，也对中华文化的撒播爆发了极大的推动力。现在许多外国博主来中国拍视频，其中有好的，也有欠好的。印度个体自媒体主播专门拍中国欠好的一面，例如吐槽中国高铁的问题。但现实上，看过视频的粉丝会注重到：游客在中国乘坐高铁，1000多公里的旅程只需三个多小时。他们也会思索：中国事实好照旧欠好？
符国群，伟易博市场营销学系教授、博士生导师、《营销科学学报》前主编、中国高等院校市场学研究会会长。先后获武汉大学经济学博士学位和英国Aston大学治理学博士学位。主要研究领域为品牌治理、家庭购置决议、消耗者行为、原产国形象、公司战略与营销绩效。著有《消耗者行为学》《商标资产研究》《商标治理》等多部著作，在海内外学术刊物上揭晓论文七十余篇。主持国家社会科学基金、国家自然科学基金和部委以上科研项目10余项，企业委托项目多项。
