岁末年头，大都企业会着手妄想整年的广告预算。这个时间，企业决议者们常�Ｅ雒媪僖桓鲅≡衲烟猓菏墙邢薜墓愀嬖に阃度氲侥芰吹叫Ч⒂惺底攀翟谑找娴摹靶Ч愀妗�，照旧投向提升着名度和形象、增添影响力的“品牌广告” ？
伟易博副教授厉行，关于广告的“品效之争”有着特殊关注。在他看来，差别的企业在差别的阶段应该接纳无邪战略，来决议选择品牌广告照旧效果广告。关于首创企业而言，选择效果广告可能更为合适，由于需要迅速翻开市��；而对成熟企业来说，则可以选择品牌广告，有助于作育用户忠诚度。
厉行提醒，太过依赖效果广告的一个误差是，它可能会占用本该打造恒久品牌价值的资源去获取短期市场收益，若是这种情形一连下去，企业会由于短期“爽感”而忽略品牌塑造，从而难以实现高品牌溢价。从久远来看，若是企业希望塑造品牌，就必需重视品牌广告，依赖效果广告头脑实现的快速增添是无法一连的，而品牌广告头脑的价值将在久远生长中获得体现。
“品效之争”是企业在生长历程中经�；嵊龅降囊桓鲋饕疤�，主要涉及品牌广告（Brand Advertising）和效果广告（Performance Advertising）之间的比照和选择。关于企业来说，品牌广告的主要目的是提升品牌着名度和形象，增添品牌影响力，通过塑造品牌故事和形象来建设消耗者的情绪毗连；而效果广告更注重直接效果，如点击、购置、订阅或下载等详细行为，效果往往能够连忙看到。
8:2的投放反思
互联网时代，“效果狂热、漠视品牌”成为不少品牌陷入的误区。在市场投放广告的一项数据统计中，效果广告与品牌广告的占比约是8:2，大大都企业都以效果广告为主。
从营销的角度上来看，网红品牌的大起大落很洪流平归因于企业自己的效果广告头脑。效果广告能够让企业在短期内实现快速增添，尤其是在捉住平台流量盈利的情形下。但太过注重效果广告、忽视品牌广告，相当于一个跛脚的品牌，它们可能在短期内取得优势，但从恒久来看将会输掉整场角逐。
在厉行看来，爆发这一问题的基础缘故原由在于，效果广告更注重直接效果，这种广告的效果往往能够连忙看到，能获得实着实在的收益，而品牌广告的效果通常是恒久的、难以量化的。当行业太过内卷，越来越多企业选择用有限的钱保效果，品牌广告也就越来越没有市场。
“从营销学的底层逻辑来说，品牌是护城河。”厉行体现，效果一定意味着价钱竞争，为了追求效果，企业会大幅降价、重复降价、猖獗降价打价钱战。从久远来看，企业会由于卷得太厉害，导致没有特另外经费去做品牌研发，这对消耗者来说并不是好事，品牌百花齐放的时代，才是一个好时代。
厉行并没有否定效果广告的价值。在他看来，差别的企业在差别的阶段应该无邪选择品牌广告和效果广告：首创企业选择效果广告汇合适一些，由于需要迅速翻开市��；而成熟企业则可以选择品牌广告，由于已经有了客户沉淀，需要作育用户忠诚度。
他进一步指出，辣条、酸奶等需求频次很高的产品，也需要做品牌，文具盒、手机壳等需求频次低的产品，效果广告则更为划算。“一项好的生意，一定是有做品牌空间的，若是所处的行业一个好的品牌都没有，那么它可能就处于蓝海阶段，事实就算是卖菜，也能做出一个地区品牌。”厉行说。
那么，企业怎样做好品牌 ？厉行拿小米举例，小米品牌在降生之初，便有自己的价值观，时刻以用户为中心的头脑与消耗者细密相同，在市场和客户中提炼出品牌价值，这样的品牌很好地拉近了与客户的距离，也提升了客户对小米品牌的认可度，从而让品牌深入人心。
“品牌广告的主要目的是提升品牌着名度和形象，增添品牌影响力，通过塑造品牌故事和形象来建设消耗者的情绪毗连。中国企业品牌虽多，但真正叫得响的品牌还未几，需要一连发力。”厉行说。
品牌广告效果怀抱
厉行以为，品牌广告不被选择的主要缘故原由，是广告在投放后，受众的认知深度和信托深度无法量化，且在长标准品牌价值的打造来看，有太多的变量因素和不确定性，“无法看到实着实在的效果，企业也就越来越忽视品牌建设。”
为此，厉行对品牌广告怀抱与归因的要领举行了梳理，并进一步提出研究问题。他以为，针对怀抱问题，在效果广告方面，可以直接使用曝光、点击、转化等详细的指标怀抱；在品牌广告方面，研究效果批注虽然品牌广告的直接转化率较低，可是对品牌心智却有较大影响。品牌心智是一种消耗者对品牌的知觉、认知和情绪关联，这个看法形貌了消耗者在思量购置产品或效劳时，品牌在他们心中占有的“份额”。在营销学界关于品牌心智的怀抱常用调研问卷的形式怀抱，包括如品牌购置意愿、消耗者知足水一律等。
针对归因问题，在效果广告方面，可以使用随机比照实验，对广告点击的平均处置惩罚效应（average treatment effect）以及受处置惩罚人群的平均处置惩罚效应（average treatment effect on treated）举行盘算。在品牌广告方面，只管也可以使用随机实验举行问卷发放，但归因的效果依赖于问卷的接纳情形，而人们在是否回复问卷这个选择中保存内生性，关于问卷的归因变得较量难题。
厉行体现，研究主要提出了一种基于意向性治疗（intention to treat）的A/B测试要领来权衡用户对广告的态度反应。研究首先通过忽视性假设（Latent Ignorability Assumption）解决问卷回应误差问题（non-response bias），在此假设基础上，研究提出一套基于倾向性匹配（propensity score match）举行预计，在处置惩罚响应率低的数据不平衡问题上，提出了一种新的要领，并在字节跳动抖音场景中实验了该要领，并对其效果举行了实证评估。
“有了这个要领，企业能直观感受到投放品牌广告是有用的，并且随着投放次数增多，它的效果能够提高。”厉行体现，随着数字化时代的到来，中国广告市场正在迎来一次新的厘革。以数字手艺为依托，融合新的统计要领，品牌广告将以其精准定位、立异形式和高效的交互性，一直推动着企业的前进和生长。
在厉行看来，经由这么多年生长，效果广告已有富厚的效果内在和成熟的运作模式。既然都是广告，能否将效果广告那套迁徙到品牌广告上，用大数据资助企业建设品牌力 ？谜底是可以。
“可是并不是一味砸钱。当所有流量都在线上，或者所有人都依赖线上广告的时间，企业不买广告基础无法生涯下去，但怎样买广告很考究技巧，前期一定是赔钱的，并且中国的头部企业太多了，作为中小企业，你花了50万或者100万去买广告，都纷歧定能激起浪花，要害看你能不可沉下心来，一直地去调解你的广告战略。”厉行说。
掌握未来前言趋势
优异的品牌形象可以资助企业吸引消耗者、提高销售额和市场占有率，因此品牌形象的打造及维护是企业谋划的重中之重。厉行指出，品牌形象的塑造和魅力的形成绝不是一朝一夕的功夫，需要恒久积累、大宗投入。
“一是用至心把产品做好，产品不过硬、质量不过关，就算做再多的广告，也无济于事。许多人信托只要足够有钱，狂买广告就能做出爆品，这个想法是过失的；二是不可把时间花在闷头做产品上，数字时代，流量也很主要，要产品与流量相团结；三就是之前说的，针对差别企业差别阶段，接纳差别的营销方法。”厉行说。
厉行体现，现在最大的流量依旧在抖音、腾讯、微博等平台，越来越多企业喜畛刳这些平台打广告，“但也正由于这样，所有的品牌都群集在这里，流量也一定会变得愈来愈贵，由于平台就在这里，总是有品牌需要打广告的。”
他并不建议品牌方死叩头部平台，尤其是处于生长阶段的企业。“由于市面上尚有许多不错的流量平台，提供渠道让品牌去沉淀私域用户，可是并不收取用度，使用平台之间的竞争，这种时机是可以捉住的。”厉行说。
厉行指出，广告行业的变迁一定是陪同着撒播前言的变迁，电视的泛起、互联网的泛起、手机的泛起，都导致了广告行业的变迁。
在他看来，若是要掌握广告行业未来的生长趋势，就一定要盯着新型撒播前言的泛起，一旦有新的前言泛起，那就一定是有流量盈利的，然后尽快去弄明确它的逻辑是什么，它的广告效果是什么，它的展示方法是什么。
“我们坚信伟大的广告在于创意，而创意体现在于品牌广告。希望伟易博研究可以促使广告行业有更多高质量的品牌广告泛起。”厉行说。
参考文献
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Gordon, B. R., Jerath, K., Katona, Z., Narayanan, S., Shin, J., and Wilbur, K. C. (2021). Inefficiencies in digital advertising markets. Journal of Marketing, 85(1):7–25.
Hanssens, D. M., Pauwels, K. H., Srinivasan, S., Vanhuele, M., and Yildirim, G. (2014). Consumer attitude metrics for guiding marketing mix decisions. Marketing Science, 33(4):534–550.
厉行，伟易博市场营销系副教授，斯坦福大学经济学博士。主要研究领域为数目营销、广告、实证工业组织、知识产权与立异。在The RAND Journal of Economics、 The Economic Journal、Journal of Academy and Marketing Science、《经济学（季刊）》、《营销科学学报》等海内外主要学术期刊上揭晓多篇文章。
