“我知道在广告上的投资有一半是无用的，但问题是我不知道是哪一半。” 这是由百货市肆之父约翰·沃纳梅克100多年条件出的经典问题，被称为广告营销界的“哥德巴赫意料”。随着算法时代的到来，这一问题是否有解 ？
现在，客户可以被商家打上了数千个标签，消耗者画像正变得日渐清晰。但同时，消耗者的注重力也被海量信息所稀释，变得越来越名贵。那么在算法时代，广告投放究竟是更有用了，照旧更低效了呢 ？在市场竞争的名堂下，我们会预期商家接纳怎样的营销战略 ？这又会对消耗者福利有何影响 ？
伟易博应用经济学系助理教授刘烁及其相助者Andreas Hefti对此睁开了相关研究，并在RAND Journal of Economics 揭晓论文Targeted information and limited attention。该期刊是工业经济学领域的国际顶级期刊。该研究发明：
由于消耗者注重力有限，纵然定向广告手艺很蓬勃，在竞争压力下，商家照旧有可能会像公共广告时代的广告主一样，用铺天盖地的广告席卷整个市场，而非只对与其产品最为匹配的消耗者群体发送广告。
厌恶广告骚扰的消耗者由于担心无法从海量的广告中筛选出自己感兴趣的产品信息，就会倾向于使用阻挡软件完全拒绝吸收广告。因此，商家抢夺消耗者注重力的“广告战”将驱使部分本可从生意中获益的消耗者退出市场。
定向广告作为一个高效的营销工具，其适用规模可能比之前的研究所建议的更小。因此，在举行关于信息撒播和广告战略的实证研究时，建设并纳入消耗者注重力稀缺性的测度很是主要。
01
向潜在客户投放定制广告真的有用吗 ？
在现代信息手艺尤其是互联网加持下，商家能够搜集到关于潜在客户的大宗数据，并拥有通过数据剖析进而向其目的客户精准投放广告的能力。现在，像Acxiom、IRI和Nielsen等掌握用户数据的市场调研公司就可以通过向企业出售消耗者数据来赚钱。有研究也显示，赞助搜索广告营业（即在消耗者搜索某个要害词后，会在网页上泛起相关广告）已然成为搜索引擎企业的最大收入泉源（2009）。凭证美国互动广告局宣布的年报显示，仅赞助搜索广告这一项就稳固占有了数字广告总收入的40%，金额就从2006年的67.6亿美元增添至2014年的188.1亿美元，快要翻了三倍，未来尚有望继续增添。
然而，近年来定向广告的效用也受到了越来越多的质疑：既然现在商家关于消耗者数据已经掌握得云云周全且详细，为消耗者设计量身定制的广告也越来越容易，那么为什么照旧会经常听到消耗者诉苦说吸收到的自己不感兴趣的广告推送太多了呢 ？
大宗的心理学和神经科学研究批注，人的注重力是有限的，一旦吸收到的信息抵达某个临界点，人就会泛起信息识别难题。那么，在广告数目爆炸式增添确当下，“消耗者有限注重力”（limited consumer attention）可能就是解答上述问题时值得思量的主要缘故原由。有鉴于此，本文接纳标准的双寡头霍特林模子（duopoly Hotelling framework）来研究消耗者有限注重力这一因素关于企业广告投放战略的影响。
在研究设定的寡头博弈模子中，引入的两家企业除了睁开价钱竞争之外，还需要选择它们希望定向发送信息的消耗者群体，然后支付一定的信息撒播成原来举行广告推送。消耗者需要通过广告相识商家的产品，最终在他们注重到的所有产品中择优购置。在此模子中，由于消耗者注重力是有限的，以是只能感知到部分广告。为了简化剖析，此处“有限注重力”也被界说为：消耗者在做出最终的购置决议时，最多只能想到一家企业的产品广告信息。
该研究批注，“消耗者有限注重力”这一因素对企业的广告投放战略会爆发主要影响。特殊地，当消耗者注重力有限且信息撒播本钱又足够低时，纵然定向广告手艺再蓬勃，商家照旧会像那些在公共媒体上投放广告的广告主一样，用铺天盖地的广告席卷整个市场。与之相反，若是假定消耗者注重力是无限的，即能很好地吸收并感知所有广告信息，那么无论信息撒播本钱的几多，市场竞争也将促使企业只向自己的“优质客户”（即对其产品有着强烈偏好的消耗者）推送广告。
上述差别的主要缘故原由在于，当且仅当消耗者注重到其所接触到的所有信息时（即消耗者的注重力是无限的），针对“优质客户”的定向广告才华有用提防竞争敌手“偷走”这些客户。换言之，由于消耗者注重力的稀缺性消除了定向广告具有的生意� ；な粜�，企业的广告投放博弈也就酿成了经济学家熟悉的“囚徒逆境”。
02
消耗者注重力的稀缺会对市场造成哪些影响 ？
该研究进一步剖析了有限注重力对企业定价战略、市场份额和消耗者福利的影响。相比古板要素，诸如消耗偏好或产品差别度，企业吸引消耗者注重力的能力更能影响平衡价钱和市场份额。这是由于，在消耗者具有无限注重力的情形下，企业在做定价决议时主要关注消耗者是否会因过高的定价流向其竞争敌手 ；而在消耗者注重力有限的情形下，企业更体贴的则是那些被它占有了注重力的消耗者是否会被过高的定价扫除在市场之外。
在消耗者福利方面，消耗者注重力有限会导致市场效率降低：由于企业将选择滥发广告而非很好地运用其定向能力，每个消耗者的注重力都会有一定的概率被次优的产品所占有，并因此错过购置最合适的产品。别的，消耗者所支付的价钱也会比在注重力无限情形下的更高。
在模子拓展部分，该研究进一步思量了企业可以通过调解广告信息的“显著性”（如更高的投放频率，更多与产品自己质量无关的炒作宣传等），来使用获作废耗者注重力的可能性。效果显示，在这种情形下企业最终照旧会选择通过滥发广告的方法争作废耗者注重力，并且广告的显著性会随着响应本钱的降低而上升。这个效果可能有助于我们明确：为什么当今的商家坚持推送广告，而不思量消耗者是否能记着广告信息 ；消耗者则一直诉苦信息过载和被无关广告所困绕。
除此之外，该研究还将消耗者选择使用广告屏障工具的可能性也纳入剖析。近年来，只管广告定向投放的手艺提升远快于广告屏障手艺，可是广告行业仍然面临来自广告阻挡软件的严肃挑战。凭证Page Fair和Adobe的《广告屏障本钱报告》，2014年美国的广告屏障率增添了48%，预计给广告行业造成了210 亿美元的收入损失，这个数字相当于全球广告支出的14%。别的，在线广告商业公司Interactive Advertising Bureau在同年的一份报告中也提及，有凌驾三分之一的美国成年人使用广告阻挡软件。
该研究指出，当且仅当处置惩罚信息的预期贫困凌驾了该信息所能提供的预期价值时，理性消耗者才会选择屏障掉信息。因此，消耗者是否会选择屏障广告，取决于预期信息效用。在无限注重力情形下，市场的实力使得企业尽可能精准地将广告投向其优质客户。响应地，若是消耗者以为随着定向手艺的生长，他们收到的广告会变少，并且收到的广告都会是自己感兴趣的，那么他们也就不太会有屏障广告的动力。因此，在无限注重力情形下，企业只会给其优质客户推送广告，消耗者也不会装置广告阻挡软件。相反，在有限注重力的情形下，企业即便拥有近乎完善的消耗者数据，也照旧会有激励去向所有人滥发广告。因此，纵然商家获得的消耗者数据的准确性一直提升，消耗者所面临的广告数目仍不会镌汰。厌恶广告骚扰的消耗者由于担心无法从海量的广告中筛选出自己感兴趣的产品信息，就会倾向于使用阻挡软件完全拒绝吸收广告。因此，在有限注重力的天下里，定向广告手艺的前进并不会镌汰消耗者对广告阻挡软件的使用。
03
定向广告会终结公共营销时代吗 ？
十多年前，有关行业人士提出，定向信息手艺可能会终结公共营销时代，由于企业不再见愿意为公共营销买单，而消耗者也已经信息过载了。在不思量消耗者有限注重力的情形下，这一论断确实获得了许多定向广告理论模子的支持：在市场竞争的压力下，企业只会针对那些它确实能提供最合适的产品的客户定向推送广告。此时，在卓越的定向手艺支持下，企业广告可以精准匹配消耗者的偏好，从而提升信息撒播效率。消耗者也确信市场的实力可以资助他们筛选出有用的信息，从而大大降低了屏障广告的意愿。总体而言，在消耗者拥有无限注重力的情形下，定向广告相较于“狂轰滥炸”式的公共广告，显然可以提高营销的效率。
然而，现实天下的实践批注，定向广告走上了截然差别的生长之路。越来越多的消耗者诉苦被太多不感兴趣的广告所困绕，并因此增添了对广告屏障软件的使用。与此同时，“怎样在消耗者的心中留下印象”仍然是广告企业最体贴的问题。
该研究以为，只要将“消耗者有限注重力”这一因素思量进来，标准的定向广告博弈模子就仍然可以诠释上述征象。在消耗者的注重力有限的情形下，定向信息不再是提防竞争敌手“偷生意”的坚实屏障，因此平衡时企业推送的定向广告的准确性将远低于其应有水平。在极端的情形下，只管企业拥有精湛的定向能力，其广告的投放选择也可能与消耗者偏好或产品差别度等古板的基本面因素无关——在有限注重力的天下里，“流量为王”。定向广告作为一个高效的营销工具，其适用规模可能比之前的研究所建议的更小。因此，在举行关于信息撒播和广告战略的实证研究时，建设并纳入消耗者注重力稀缺性的测度很是主要。
刘烁，伟易博应用经济学系助理教授，瑞士苏黎世大学经济学博士。现在主要研究领域为工业与组织经济学，博弈论，以及机制设计理论。研究效果揭晓于国际着名学术期刊，如Theoretical Economics, RAND Journal of Economics, Games and Economic Behavior, European Economic Review, Economic Theory等。
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