信托每小我私家都尝过被他人拒绝或倾轧的滋味。以往研究显示
，倾轧感会让人们接纳迎合公共的方法
，以期望重新被接纳；不过尚有学者以为
，被倾轧者也可能会接纳起义和疏离社会的做法
，好比做坏事或者反社会行为
，作为对社会倾轧的回应。那么
，履历了社会倾轧后的消耗者
，其消耗习惯又会爆发什么转变
，他们究竟是会倾向于选择更公共化的产品
，照旧能够彰显自我个性的小众产品呢？

来自北京和香港的研究者通过实验证实
，消耗者在感应被社会倾轧时
，做出的产品选择是追随公共照旧与众差别
，取决于消耗者对自己被社会倾轧缘故原由的剖析。研究论文[1]揭晓在《消耗者研究期刊》（Journal of Consumer Research）上。果壳网科学人就此对论文作者
，伟易博市场营销系副教授徐菁举行了采访。

“被拒绝是由于我与众差别”——小众产品买买买

研究者通过几个模拟场景
，探讨了社会倾轧对消耗者选择产品的影响。研究者先为实验工具划分设置了被接受和被拒绝的情境；然后划分给予他们自己被拒绝的缘故原由可以改变
，或者无法改变的体现；最后
，实验工具需要从一系列物品中做出选择：是主流的
，照旧小众的。

在第一项实验中
，实验工具先要阅读一则故事
，并将自己作为故事主角代入情境。故事形貌的是主角在社交网络结交
，划分向3小我私家发送了挚友申请。实验工具被随机分为两组
，第一组的3个挚友申请全都被拒绝
，第二组的挚友申请则所有通过。剖析显示
，第一组成员感应被忽视的水平更深。

接着
，实验工具又一次被随机分为两组
，来举行阅读明确。第一组阅读的文章中
，以为人的性格无法通过自身起劲改变；而第二组阅读的文章则体现性格具有可塑性
，可以随时间改变。效果批注
，第一组成员会更多地以为
，一小我私家被社会倾轧的缘故原由是难以改变的。随后
，研究工具又对自身的奇异性举行了评分。

最后
，研究者向他们提供了两个旅游目的地——印尼巴厘岛和泰国普吉岛
，并告诉他们同校学生大大都会选择去巴厘岛
，然后让他们做出选择。剖析效果批注
，当被倾轧的实验工具以为其被倾轧缘故原由难以改变时
，他们会将被倾轧的履历明确为对自身奇异性的体现
，因此会更倾向于选择较冷门的普吉岛；而当他们以为自己被倾轧的缘故原由可以改变时
，则会随大流地选择巴厘岛。此时
，他们对自己奇异性的评价也较低。因此
，消耗者是会选择追随主流照旧与众差别
，取决于他们以为自己被社会倾轧的缘故原由是否可被改变
，而对自身奇异性的评价则是影响该判断的主要因素。

当被试以为自己被拒绝的缘故原由是难以改变时
，他们会更多地选择较小众的旅游目的地（普吉岛）；而当他们以为自己被拒绝的缘故原由可以改变时
，他们会更多地选择热门的旅游目的地（巴厘岛）。

为了进一步验证实验效果
，研究者又举行了第二项实验。这次
，他们使用另一个场景来让实验工具爆发被倾轧感。被试要需要想象自己申请加入一个品牌俱乐部时被拒绝。接着
，他们被见告
，自己被拒绝的缘故原由是由于栖身地不切合申请要求
，给他们造成缘故原由难以改变的感受；而另一种情形下
，他们则被见告虽然现在他们由于栖身地的问题无法加入
，可是俱乐部很快会举行扩张
，从而让他们以为被倾轧的缘故原由是可以改变的。之后
，实验工具需要做出两个选择
，首先要在3个YouTube视频中选择一个自己愿意在家中收看
，其中视频B的历史点击量最低；然后要在一个网店选摘要印在T恤上的图案
，销售纪录显示图案B的销量最低。

徐菁体现：“实验中所用到的旅游目的地、视频、T恤图案等选择是为了包管选择类别的多样性
，用以扫除选择效果与某类商品之间的特殊联系。而这三类选择并无详细联系
，只是都是实验工具（大学生们）较为熟悉的消耗品种别。实验工具在选择YouTube视频时
，只能看到3个不熟悉的影片视频的截图和点击量
，因此扫除了视频点击量受首页推荐、热门搜索等因素的影响；而在选择T恤图案时
，也只能看到网站销售量的截图
，以是不会由于某类人群的特殊时尚偏好而影响选择效果。”

统计剖析再次验证了第一个实验的效果——在被拒绝者以为缘故原由难以改变时
，更倾向选择去看点击量最少的视频（视频B）
，或是购置最少人选的T恤（图案B）；反过来
，若是他们以为缘故原由可以改变
，就更有可能追随主流选择。岂论是私下寓目的视频
，照旧果真场合衣着的T恤
，都有着相同的效果。而这其中
，对自身奇异性的评价仍是影响该判断的主要因素。

对视频和T恤图案的选择
，与之前的实验效果相一致：当被拒绝的缘故原由难以改变时
，人们更倾向于选择小众的事物。这一历程中
，人们对自身奇异性的评价是影响该判断的主要因素。图片泉源：研究论文

自我一定：走自己的路
，让别人随大流去吧！

除了被倾轧缘故原由是否可变之外,研究者验证了自我一定也会对社会倾轧的效果造成影响。研究者通过第一项实验中的要领
，让一部分实验工具爆发被倾轧感。随后
，他们举行了一项写作使命
，一部分人在所给的8个价值中选择自己以为最主要的一个
，然后写一篇随笔举行说明
，以抵达自我一定的效果；而比照组则要是写自己去买杂货的履历。最后
，和第二项实验一样
，他们要选择T恤的印花图案。效果显示
，在有自我一定的情形下
，被拒绝者更倾向选择购置人数最少的T恤；反之
，在没有自我一定的情形下
，被拒绝者则更随大流。因此研究者得出结论
，自我一定可以缓解社会倾轧对消耗者造成的影响,并通过选择小众产品来彰显自我的奇异性。

在有自我一定的基础上
，被拒绝的人会更倾向于选择小众产品。走自己的路
，让别人说去吧！

该研究的发明不但差别于与以往研究的效果
，更主要的是展现了被倾轧的感受
，会怎样影响消耗者对产品的偏好
，以及其背后的心理机制。研究批注
，消耗者在受到社会倾轧时
，他的选择或偏好取决于对自己倾轧缘故原由和自身奇异性的推断。别的
，消耗者的心理状态也会影响他们对奇异性产品的选择。这些研究效果不但富厚了社会倾轧对人们行为的影响
，也扩充了人们会怎样追求奇异性这一问题的明确。

参考文献：

Wan, Echo Wen, Jing Xu, and Ying Ding. "To Be or Not to Be Unique? The Effect of Social Exclusion on Consumer Choice." Journal of Consumer Research 40.6 (2014): 1109-1122 .

文章摘自：果壳网http://www.guokr.com/article/439679/?f=wx&from=message&isappinstalled=0