文丨彭泗清
伟易博市场营销系教授
在国家政策、经济生长、数字手艺、企业立异、需求升级等多种实力的驱动下 ，消耗升级已经由大都会扩展到县域和墟落 ，由有限品类扩展到种种各样的产品和效劳 ，消耗的新场景、新模式、新业态层出不穷 ，品质消耗、个性消耗成为时尚。针对消耗升级历程中泛起的诸多不良征象 ，既要对消耗升级充满信心和优美期待 ，也要坚持苏醒的头脑 ，直面消耗领域的种种问题 ，举行有用的“消耗治理”。
近年来 ，消耗关于中国经济增添和社会生长的主要作用受到亘古未有的关注 ，消耗的提质升级被视为中国经济增添的“主引擎”、经济平稳运行的“顶梁柱”、经济高质量生长的“助推器”和知足人民优美生涯需要的直接体现。
在政策层面 ，国家将增进消耗、拉动内需、提升经济增添内生动力作为我国宏观政策的主要着力点 ，近几年陆续出台了一系列增进消耗的政策文件 ，许多地方政府也推出了各具特色的配套步伐。
在市场层面 ，据专业机构展望 ，在构建“双循环”新名堂的推进下 ，中国将在“十四五”时代逾越美国成为全球第一大消耗市��；到2025年 ，中国的消耗将主要由四类人群主导：3亿晚年人、5.6亿中产阶级、1.8亿“90后”以及大宗的“00后”和“10后” ，这四类人群对应着重大的市场规模和终端需求[1]。
在企业层面 ，许多中外企业高度重视中国消耗市场大生长、大昌盛历程中的新机缘、新需求和新业态 ，因需而变 ，以越发优质的产品和效劳来分享中国消耗升级的盈利。同时 ，数字化新手艺推动企业的转型升级和一连立异 ，又给消耗市场注入了更多的活力。
在消耗者层面 ，中国消耗者信心指数一连高企 ，购置力兴旺 ，人们对种种新消耗产品和模式充满热情。并且 ，消耗升级已经由大都会扩展到县域和墟落 ，由以“三大件”为代表的有限品类 ，扩展到种种各样的产品和效劳 ，消耗的新场景、新模式、新业态层出不穷 ，品质消耗、个性消耗成为时尚。
综上所述 ，在国家政策、经济生长、数字手艺、企业立异、需求升级等多种实力的驱动下 ，中国市场的消耗升级将越发周全、越发深化 ，并将一连相当长的时间。
毫无疑问 ，十几亿人消耗升级的历史历程 ，既波涛壮阔 ，又错综重大。消耗升级历程中 ，不但会泛起许多令人欣喜的征象 ，也不可阻止会保存令人担心的问题。因此 ，关于消耗升级 ，我们不但要充满信心和优美期待 ，也需要坚持苏醒的头脑 ，正视可能保存的误区 ，直面消耗领域的种种问题 ，举行有用的“消耗治理”。特殊是关于住民消耗和内需市场 ，需要举行系统剖析和细腻治理 ，以确保高质量的消耗升级和可一连生长。
本文依据新时代的生长目的和生长理念 ，基于对现实生涯的视察思索 ，梳理消耗升级历程中的不良征象和亟待解决的问题 ，提出高质量消耗升级的“双标准” ，并就怎样打造康健优美的“新消耗”提出建议。
消耗升级历程中的误区与陷阱
在人们的心目中 ，消耗升级是一个迈向优美生涯的历程 ，其中应该充满快乐和幸福。在现实生涯中 ，大大都人确实通过消耗升级体验了“消耗之乐” ，提升了获得感和幸福感。不过 ，也有一些人在客观消耗水平提高的历程中却体会到了“消耗之苦” ，感应焦虑和迷失。泛起这种事与愿违的情形 ，与消耗升级历程中的诸多不良征象有关。以下是消耗升级历程中一些常见的误解、误导、误用与误区。
消耗看法中的误解
党的十九届五中全会提出“以知足人民日益增添的优美生涯需要为基础目的” ，坚持以人民为中心的生长头脑 ，一直增强人民群众的获得感、幸福感、清静感。这样的生长头脑深得人心 ，获得人民群众的至心拥护 ，也成为推动消耗升级的强盛动力。同时 ，我们也需要看到 ，“优美生涯需要”、“获得感”、“幸福感”都是内在富厚、主观性较强的看法 ，关于这些看法 ，在现实生涯中会保存富厚多元的明确 ，在种种媒体尤其是在自媒体中会泛起种种各样的解读。其中 ，由于人们价值看法的差别、头脑境界的崎岖以及认知水平的差别 ，可能会泛起五花八门的误解 ，需要加以梳理和指导。
误解一：将“优美生涯需要”泛化为一切需要 ，将知足人民日益增添的优美生涯需要等同于知足人们的所有需要。
误解二：将“消耗升级”窄化为物质消耗升级 ，将获得感等同于物质获得感 ，响应地 ，将人的价值物质化 ，以为物质消耗越多 ，价值就越大 ，买的品牌越高端 ，人就越高端。
误解三：将“个性化消耗”明确为小我私家可以以自我为中心 ，为所欲为。
这些误解的形成 ，与消耗文化中物质主义、消耗主义价值观的影响有关 ，这里不睁开叙述。值得注重的是 ，虽然这些误解真实保存 ，有着不可忽视的影响力 ，可是 ，它们并不可代表中国社会中普遍的消耗价值观。事实上 ，在大大都人的“优美生涯需要”中 ，都会容纳精神层面的追求和对国家生长、家庭幸福的关注。中国社会科学院社会意理学研究中心宣布的“民众优美生涯需要视察” ，探索了人们关于优美生涯的想象、感知与期待 ，视察发明：民众对优美生涯的需要主要集中在国家社会、小我私家物质、家庭关系三个方面。其中 ，优美生涯需要的国家社会维度得分和家庭关系维度得分均高于小我私家物质维度得分。也就是说 ，在大大都民众的心目中 ，国家兴旺、家庭幸福比小我私家的物质获得越发主要[2]。
数字化消耗中的误导和迷失
在数字时代 ，数字化消耗无疑是消耗升级的主要特点之一。狭义的数字化消耗是指通过移动终端 ，互联网等平台举行消耗 ，如电商购物、网络知识付费学习等。广义的数字化消耗是消耗者在数字天下中的生涯方法 ，不但包括在网络上购置物品与效劳 ，也包括在社交媒体上举行交流与分享。专业咨询机构Boston Consulting Group（BCG）的调研批注 ，中国的数字化消艰辛已在体量和规模上领跑全球 ，中国消耗者的生涯场景已经泛起高度数字化 ，涵盖衣、食、住、行各个领域。
数字化消耗给人们带来了富厚的选择和极大的便当 ，可是 ，数字化天下里也保存有意无意的误导 ，导致一些消耗者陷入多方面的迷失中。
迷失一：人文迷失。一些企业的数字化营销缺乏对消耗者的人文眷注 ，超等“种草” ，狠心“割草” ，毫无控制地向消耗者推送种种商品 ，通过种种方法引发消耗者的购置欲望 ，把粉丝酿成“剁手族” ，导致大宗非理性消耗。
迷失二：真相迷失。种种数字化媒体为了争取流量 ，将客观事实和理性思辨抛之脑后 ，通过煽惑情绪、强化私见、迎合情绪的方法 ，撒播切合受众主观认知但偏离事务原本真相的内容。在情绪为先、真相滞后的“后真相时代” ，许多消耗者被困于种种垃圾信息中。
迷失三：品德迷失。不少数字化媒体缺乏职业品德 ，以“问题党”、低俗化内容吸引受众眼球。
迷失四：生长迷失。一些主张“个性化推送”的数字化媒体掉臂消耗者学习、生长的多方面需要 ，从有误差、有局限的行为数据出发 ，投其所好 ，造成了故障消耗者立异与生长的“信息茧房”。
这些数字化迷失和陷阱不但不可增进消耗者的福祉 ，并且打乱了消耗者的正常生涯 ，阻碍了消耗者的康健生长 ，因此 ，亟需对数字化天下中的种种乱象举行有用治理。
企业对“消耗者导向”的误用与滥用
关于企业来说 ，“用户导向”、“消耗者导向”都是备受推许的谋划理念。不过 ，一些企业关于“消耗者导向”却保存不少误解和误用。
“消耗者导向”的基础是关于消耗者念头和需求的洞察和掌握 ，起劲做到与消耗者更贴近、更知心。面临消耗者形形色色的需求 ，企业着实面临着怎样选择、怎样指导的问题 ，这时间特殊需要企业责任与企业伦理的加入。有许多优异企业坚持“科技以人为本”、“科技向善”的宗旨 ，尽可能发明、引发、指导人性中的真善美 ，并带给消耗者康健有益的产品和效劳。不过 ，也有一些企业捉住人性中的弱点（如惰性、贪心、自卑、太过自恋等） ，举行看法炒作、制造消耗陷阱 ，外貌上知足了消耗者的需求 ，实质上损害了消耗者的福利。前述数字化场景中的四种迷失都或多或少与企业误用、滥用“消耗者导向”有关。一些企业在广告撒播中助推民众的焦虑情绪 ，销售“焦虑感生意” ，也是滥用“消耗者导向”的典范体现。
消耗者自身的误区
在通例的社会生涯中 ，一小我私家从小到大会履历循序渐进的“消耗社会化”历程 ，通过家庭、学校、参照群体等潜移默化地学习主流消耗看法 ，作育优异的消耗习惯 ，积累自己的消耗履历 ，逐步生长为一个成熟的消耗者。可是 ，随着刷新开放以来中国经济和社会的高速生长 ，许多中国消耗者尤其是青少年消耗者的“消耗社会化”历程独具特色 ，在时间上被极端挤压 ，在空间上被无限放大 ，导致不少人的消耗价值观整合度较低�；痪浠八� ，面临快速的经济生长和日新月异的消耗升级 ，不少消耗者并没有做好足够的准备 ，难免会泛起认知上和行为上的误区。
误区一：自我治理难题。随着中国消耗市场的快速生长和物质供应的极大富厚 ，消耗者面临缤纷多样的选择 ，不少人难免“挑花了眼” ，陷入“选择难题” ，也有一些人盲目攀比 ，“什么都想要” ，成为“购物狂”和“剁手族”。当购置力跟不上购置欲时 ，一些人陷入了不良网络借贷的圈套中 ，遭遇意想不到的贫困。别的 ，在网络天下里 ，一些人自制力下降 ，或是着迷于网络游戏 ，或是给直播网红猖獗打赏 ，甚至落入网络上的黄赌毒陷阱。
误区二：获得感难题。这里的“获得感难题”是指当客观的获得增添时 ，主观的获得感却没有同步增添甚至下降的征象。之以是泛起这种情形 ，有多方面的缘故原由：其一 ，客观获得的提升 ，可能带来消耗者欲望的扩展和期望值的显著提高 ，反而造成更多的不知足；另外 ，将获得感等同于物质获得的片面看法 ，使不少人爆发了不切现实的高期望。其二 ，在物质生涯水平较低的低获得阶段 ，人们的需求较量简朴 ，获得感容易告竣；在物质日益富厚的高获得阶段 ，人们的需求越来越重大多变 ，获得感可能更难告竣。其三 ，经济生长历程中收入差别的加大 ，使得社会较量的标准和规模改变 ，人们更容易泛起心理落差和不满情绪。
贯彻新生长理念 ，明确消耗升级的“双标准”
要实现康健的、高质量的消耗升级 ，阻止消耗升级历程中的误区与陷阱 ，我们首先需要树立科学的、切合新生长理念的“消耗升级观”。为此 ，我们提出高质量消耗升级的“双标准” ，一是要切合消耗者的优美生涯需要（而非不康健的、低俗的需要） ，二是要切合新生长理念（立异、协调、绿色、开放、共享）的要求。也就是说 ，要兼顾小我私家的优美生涯需求和全体人民共建优美社会的愿望。
基于标准一 ，消耗升级的偏向是生涯更优美 ，而非需求更知足。古今中外的哲人早已论证过：优美的生涯是以美德为基础的。控制是美德 ，利他是美德 ，以美德为基础人们可以获得更大的幸福。个体的需求五花八门 ，个体的欲望无限无尽 ，完全纵容小我私家欲望 ，并不可获得极致的快乐。前已述及 ，在中国民众的优美生涯需要中 ，国家社会维度和家庭关系维度的得分均高于小我私家物质维度得分 ，这也反应了中国文化中关于“修身齐家治国平天下”的人生追求。
基于标准二 ，消耗升级的偏向还须是社会更优美。因此 ，在勉励个性化消耗 ，勉励小我私家追求自己的幸福的同时 ，还需要提倡低碳环保的生涯 ，提倡协调共享与配合富足。
以高质量消耗升级的“双标准”来重新审阅一样平常生涯中的种种消耗征象 ，我们就不难发明 ，一些消耗行为虽然看似是在“提档升级” ，却违反了生涯更优美或社会更优美的标准 ，因此是需要加以修正的。例如 ，许多家长破费大宗款子让孩子加入种种课外名师培训 ，看起来是一种教育消耗升级 ，却加重了中小学生的肩负 ，催生了“教育内卷” ，现实上是一种倒运于青少年康健生长的畸形的消耗 ，应该严酷治理。另外 ，近年来 ，厨房用纸消耗快速增添 ，从小我私家的消耗体验来说 ，这可能更便当更卫生 ，可是 ，若是从绿色生长的标准来看 ，这种消耗层次的提升是不应该勉励的。
多措并举 ，打造康健优美的“新消耗”
要确保康健的、高质量的消耗升级 ，我们不但需要科学的“消耗升级观” ，还需要多管齐下、多措并举 ，配合打造康健优美的“新消耗”。
在社会层面 ，需要提倡、建设康健的“新消耗文化”。正如一些学者所说 ，西方社会盛行的消耗主义已经陪同着经济、文化的全球化进入我国 ，虽然消耗主义在当下的中国社会并未成为完全意义上的公共化的生涯方法和主体社会意识 ，但其在西方社会带来的一些消极影响已经最先在中国展现[3]。面临这种攻击 ，我们需要培育具有中国特色的、切合新生长理念的新消耗文化。这种新消耗文化中既要弘扬中国古板文化的英华 ，如勤俭节约的美德、贵和持中的生涯智慧、乐善好施的仁爱头脑、厚德载物的人文精神、天人合一的生态看法 ，又要提倡与时俱进 ，融入尊重个性、注重品质和体验、开放容纳、立异求变、协调共享等新时代元素。建设新消耗文化不可仅仅靠宣传 ，更需要实着实在的行动。近年来 ，许多企事业单位加入的“消耗扶贫行动”、餐饮行业推动的“光盘行动”、《生态社区评价指南》国家标准的宣布等 ，都是共建新消耗文化的得力步伐。
在政策层面 ，不但要继续推进种种增进消耗的步伐 ，并且要勉励高质量的消耗升级。特殊是在供应侧 ，要明确行业标准 ，规范企业运作 ，增进消耗提质升级。以“共享消耗”为例 ，在“十三五”妄想中国家明确提出“勉励搭建资源开放共享平台” ，“起劲生长分享经济”。可是 ，在现实运作中 ，“共享消耗”行业普遍保存定价规则不明确、明码标价不规范等不当行为 ，针对这种情形 ，市场羁系总局价监竞争局会同反垄断局、网监司近期召开“共享消耗”领域行政指导会 ，在一定“共享消耗”的起劲作用的同时 ，要求“共享消耗”行业企业遵照公正、公正、正当和忠实信用原则 ，增强合规意识 ，规范价钱竞争行为。又如 ，近期市场羁系总局（国家标准委）宣布绿色环保、消耗升级领域一批主要国家标准 ，其中《原电池》系列国家标准不但知足原电池一直升级换代的消耗需求 ，越发注重儿童�；� ，部别离艺指标水平还高于国际相关标准 ，既给消耗者带来福利 ，又将推动我国原电池行业进一步生长。
在企业层面 ，要提倡、建设康健的“新商业文明”。十多年前 ，第十届天下人大常委会副委员长成思危先生指出 ，“新的商业文明 ，特殊是中国提倡的商业文明 ，就是两句话——企业对外要讲社会责任 ，对内要讲人本治理”。站在新时代的今天 ，以新生长理念为宗旨 ，新商业文明应该特殊关注可一连生长 ，不但要起劲创立经济效益 ，更要推行社会责任 ，起劲实现情形和社会价值 ，让天下更优美[4]。作为新商业文明在数字经济中的详细体现 ，互联网企业需要以科技向善为宗旨 ，提倡、建设康健的新数字文明 ，资助消耗者挣脱在数字化生涯中的种种迷失。
在消耗者层面 ，要走出“更知足” ，走向“更优美” ，用精神境界的升华来引领消耗升级。消耗看法与消耗行为的背后 ，是一小我私家的天下观、价值观、人生观。因此 ，需要特殊关注青少年的“消耗社会化”历程 ，通过家庭教育、学校教育资助青少年树立康健的消耗看法。同时 ，通过社会舆论和新消耗文化来指导人们的消耗行为 ，增强自律与自控 ，治理好自己的物质消耗欲望 ，越发关注精神层面 ，起劲提升人生境界 ，以更康健、更可一连的生涯方法 ，来创立更有意义、更有价值的新生涯。
（首发于《国家治理》周刊 2021年6月刊）
【本文受国家自然科学基金重点项目（项目编号：71832015、71632001）资助】
注释
[1]《中信宏观：“十四五”消耗升级的五大趋势》 ，http://finance.ifeng.com/c/80ft7Js5rcf ，2020年10月18日更新。
[2]《优美生涯需要视察报告（2019）在京宣布》 ，http://www.sociology2010.cass.cn/xsdt/xsxx/xxzx/201902/t20190228_4839934.shtml ，2019年2月28日更新。
[3]刘冠君：《今世中国消耗主义解读》 ，《中共中央党校学报》 ，2015年第6期 ，第93—98页。
[4]《马蔚华：坚持可一连生长 ，推动新商业文明》 ， http://magazine.caijing.com.cn/20200105/4636979.shtml ，2020年1月5日更新。
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